1オーディション企画書
タイトル
カタログ営業？
サブタイトル
ノルマ未達を変える、商品知識を最大の武器にする売り方
著者略歴
河村光彦（かわむら・みつひこ）。映画監督・映像作家。
1984年、関西学院大学法学部法律学科在学時、黒澤明監督の映画『乱』の製作現場を1年間ビデオ取材し、人の表情や言葉、現場の空気を観察し、記録し、伝える力を培った。
映画監督・映像作家として活動する一方、J:COMでCATV、固定電話、インターネットの営業に約5年間従事。約6,250世帯を訪問・接客し、研修終了後1か月目から成約数で自局内トップ、3部門で5年間連続トップを記録した。月平均約30件のセット成約、5年間クレームゼロ、顧客満足度連続1位を実現。
ダイソン製品の販売では、6万円から10万円台の機種を最大1日13台販売し、1日の売上が100万円を超えた経験を持つ。
自分の人間性や駆け引きに悩む前に、商材を深く知り、その価値を顧客の生活へ翻訳する「カタログ営業」を提唱する。
何のための本か？
本書は、ノルマ未達に悩む新人・若手営業マンが、「人柄」「雑談」「情」「根性」に頼る営業観から抜け出し、自分が扱う商材を深く知り、その価値を正確に伝えることへ力を注げるようになるための本である。
売れないとき、営業マンは「自分は好かれない」「雑談が苦手だ」「押しが弱い」と、自分の人間性を疑いがちである。また、顧客心理を読み、駆け引きに勝とうとして悩みすぎることもある。しかし、顧客理解や質問術の前に必要なのは、自分が扱う商品を疑いなく説明できるほど深く知ることである。性格を作り変えるより、まず商品を理解し、その実用性と価格の価値を顧客の暮らしに結びつけて伝えることに全力を注ぐべきである。
本書が提案する「カタログ営業」は、カタログを見せながら文章を読み上げる方法ではない。カタログに記載された機能、料金、仕様、利用条件などの事実を土台に、営業マン自身の経験、専門性、感性を加え、商品を使った後の生活を自分の言葉と身体で立体的に描く営業である。商談後に顧客がカタログを開いたとき、営業マンが語った生活の姿が記憶によみがえる。その状態をつくり、顧客が使い始めた後に「買ってよかった」と思える販売を目指す。本書はCATVの売り方だけを扱うものではなく、通信、家電、住宅設備、保険、不動産など、商品やサービスの価値を説明する営業全般へ応用できる方法を示す。
企画意図・趣旨
営業研修では商品知識を教えるのに、現場では「顧客と雑談して情をつかめ」「人柄で売れ」「気合と根性で契約を取ってこい」と語られる。商品知識の試験で十分な点を取れなくても結果だけを求められ、研修後に知識の定着や説明の正確さを確認されることも少ない。私はJ:COMの営業現場で、この矛盾に強い違和感を持った。顧客心理を考えることは必要だが、その前に、自分が扱う商材を深く知り、正確に説明できることが営業の土台である。
そこで、カタログや広告チラシを読み上げて録音し、何度も聴き直した。機能、料金、番組内容、通信速度などを自分の言葉で説明できるまで理解した結果、研修終了後1か月目から成約数で自局内トップとなり、3部門で5年間連続トップを続けた。約6,250世帯を訪問・接客し、3サービスセットを月平均約30件成約した。成果を変えたのは、自分の性格を作り変えたり、駆け引きの技術を磨いたりしたことではなく、商材を知り、伝えることへ集中したことだった。
CATVの営業では、固定電話、通話料、通信費、レンタルビデオ代などを確認し、条件が合う家庭には費用の見直しを数字で示した。さらに映画監督・映像作家として、映画やスポーツが家族の会話を生み、教養番組が子どもの学びを広げる生活を提案した。AIのおすすめや検索結果に任せるほど、意外な映画と出会う機会は狭くなる。映画専門チャンネルには、自分では探さなかった名作や佳作が並んでいる。公開年が古くても、初めて観る人にとっては、それはまぎれもない新作である。この多チャンネルの価値を、番組表やカタログの事実から生活の楽しみへ翻訳して伝えた。音楽専門チャンネルについても、ヒットチャート番組を録画し、音声をカセットテープやMDに録音して楽しむ活用法を紹介した。これはカタログの文章を読み上げたのではなく、そこにある事実から私自身が組み立てた生活向上の提案である。
同じ原理は高額家電にも通用した。ダイソン製品の販売では、6万円から10万円台の機種を最大1日13台販売し、1日の売上が100万円を超えたことがある。単に「吸引力が強い」「充電式である」と説明するのではなく、強い吸引力によって掃除時間を短縮できること、コンセントを差し替える手間が減ること、その結果生まれた時間を家族との会話、読書、映画、音楽などの文化的な時間へ振り向けられることを伝えた。商品が通信サービスでも掃除機でも、事実を理解し、顧客の暮らしの変化へ翻訳する原理は共通している。
CATVでもダイソンでも、商品が変わっても原理は同じだった。まず商材を知る。次に顧客の現状を聞く。そして、機能と価格を、その人の時間、家計、快適さ、学び、楽しみへ翻訳して伝える。その積み重ねが、5年間クレームゼロ、顧客満足度連続1位という結果につながった。本書は、営業マンが自分の人間性を責め、心理的な駆け引きに消耗する前に、商品を知り、伝えるという原点へ戻るための実践書である。
【章立て案】
はじめに 営業マンは自分の人間性を疑いすぎなくていい
第1章 商品知識を教えた後、なぜ「気合と根性」になるのか
第2章 売れない理由を自分の性格のせいにしてはいけない
第3章 顧客心理を読む前に、まず商材を知れ
第4章 カタログは事実と素材の宝庫である
第5章 どんな商品にも使える「カタログ営業の5段階」
第6章 機能を実用性に、価格を生活価値に変える
第7章 CATVの事例――通信サービスを家族の時間と学びへ変える
第8章 ダイソンの事例――高額家電の機能を時間価値へ変える
第9章 通信・家電から他業種へ――生活価値への翻訳は応用できる
第10章 録音と反復で、商品説明を自分の言葉に変える
第11章 声・表情・身振り手振りで立体的に伝える
第12章 記憶に残り、クレームを生まない正直な営業
おわりに 商材を知り、伝えることに全力を注げ
【カタログ営業の5段階】
1. 商材を知る――機能、料金、仕様、利用条件、競合との違いを、他人に説明できるまで理解する。
2. 現状を確認する――顧客の利用状況、困りごと、費用、生活習慣を聞く。
3. 比較する――現在と導入後の費用、機能、手間、時間、利便性を具体的に比べる。
4. 生活価値へ翻訳する――機能や価格を、家計、時間、快適さ、家族の交流、学び、文化的な楽しみなど、その顧客が得られる変化へ置き換える。
5. 記憶に残す――商談後にカタログを開いたとき、営業マンの説明と、商品を使った後の生活までよみがえる状態をつくる。
読者層
【中心読者】
・通信サービス、家電、住宅設備など、商品やサービスの価値を説明する販売現場で働き、ノルマ未達に悩んでいる新人・若手営業マン。
・売れない理由を自分の性格や人間性のせいにし、顧客心理との駆け引きに悩みすぎている人。
・カタログや商品資料を渡しているだけで、機能や価格を顧客の生活上の価値へ変えて説明できていない人。
・嘘や誇張、勢いに頼らず、自分が扱う商材を深く知り、顧客が使った後の生活を具体的に伝えたい人。
【副次的な読者】
・新人に根性論や話術だけを教えることに限界を感じ、商品研究と生活価値への翻訳を中心とした営業教育を行いたい営業マネージャー、店長、研修担当者。
類書
・高橋浩一『営業の科学 セールスにはびこるムダな努力・根拠なき指導を一掃する』
・高橋浩一『無敗営業 「3つの質問」と「4つの力」』
・中村信仁『営業の魔法』
・今井晶也『セールス・イズ 科学的に「成果をコントロールする」営業術』
・北澤孝太郎『営業力100本ノック』
・福田康隆『THE MODEL』
・大岩俊之『あなたから買いたいと言われる営業のセールストーク言いかえ事典』
類似書との相違点
既存の営業書は、顧客の本音を引き出す質問術、信頼関係、提案、クロージングなどを中心に扱う。高橋浩一氏の『営業の科学』も、調査データをもとに顧客の本音を捉え、商談の各段階で成果を出す方法を体系化した本である。これらは有益だが、本書が重視するのは、その前提となる「営業マン自身の商品理解」である。顧客心理を読むことや駆け引きに悩む前に、まず商材を深く知り、その価値を正確に説明できなければならない。
本書は、商材を知る・現状を確認する・比較する・生活価値へ翻訳する・記憶に残す、という5段階で、商品情報を顧客が思い描ける未来へ変換する。著者はこの方法をJ:COMで実践し、3部門で5年間連続トップ、月平均約30件のセット成約、5年間クレームゼロ、顧客満足度連続1位を実現した。さらにダイソン製品では、6万円から10万円台の機種を最大1日13台販売し、1日の売上が100万円を超えた。通信サービスでも高額家電でも成果を上げたことが、この方法の応用可能性を示している。『営業の科学』が「顧客をどう理解するか」を扱う本だとすれば、本書は「自分が扱う商材をどう理解し、暮らしと記憶に残る提案へ変えるか」を示す本である。
この本が売れるためにご自身ができること
1. 出版後の講演・オンライン勉強会
営業職や企業の販売担当者を対象に、商品資料の読み方、生活価値への翻訳、顧客の記憶に残る説明、クレームを生まない販売をテーマとした講演・オンライン勉強会・取材に、可能な範囲で協力する。
2. 企業研修・新人教育への提案
J:COMやダイソン製品の販売経験を生かし、出版社と相談しながら、メーカー、販売会社、代理店、営業研修会社へ、本書を研修や新人教育の副読本として提案する。
3. 映像作家としての発信
映画制作で培った伝える力を生かし、短い動画、文章、講演、取材を通じて本書の考え方を広げる。販促は著者一人で抱え込まず、出版社や関係者と連携し、健康状態に配慮して無理のない範囲で行う。